sunnberg
Ihre Marketing-Werkstatt
Bewertung der Empfehlung
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Mit intensiven Diskussionen zum optimalsten Ergebnis
Modul 4: Ziel der Bewertung
Im Rahmen einer Zukunfts-Planung werden normalerweise mehrere Optionen entwickelt. Aber auch wenn Sie nur einen neuen Ansatz als sinnvoll erachten, sollte er mindestens mit der bisherigen Unternehmensstrategie verglichen werden. Häufig werden Vorgehensweisen intuitiv und aus den vielfältigen, praktischen Erfahrungen heraus beurteilt und entschieden. Wir helfen Ihnen dabei, auch sachliche Komponenten in die Bewertung einfliessen zu lassen. Die Aufgabe wird deshalb sein, die Optionen transparent und überprüfbar zu machen.
Im Rahmen des Bewertungsprozesses bestimmen wir miteinander klare Kriterien. Wir überprüfen und beurteilen die Eignung, Akzeptanz und Machbarkeit der Strategie. Bei der «Eignung» wird untersucht, ob die Varianten den internen sowie externen Anforderungen und Verhältnissen gerecht werden. Beim Kriterium «Akzeptanz» soll die erwarteten Auswirkungen auf Unternehmensergebnisse, Risiken und Reaktionen der Anspruchsgruppen, aber auch der Konkurrenz beurteilt werden. Beim letzten Kriterium «Machbarkeit» soll gezeigt werden, ob Ihr Unternehmen über die erforderlichen Ressourcen und Fähigkeiten verfügt.
In Diskussionen mit Ihnen werden letzten Endes der Risikoaspekt, die internen Wertvorstellungen und Ihre Gesichtspunkte in die vertiefte Auseinandersetzung mit einbezogen werden. Das Wichtigste ist die intensive Auseinandersetzung, die wir mit Ihnen führen wollen und die dann zum optimalsten Ergebnis führen wird.
Werkzeuge aus unserer "Marketing-Tool-Box"
• Stärken/Schwächen-Profil
Eine gute Möglichkeit zur Beurteilung ist, die anfangs erstellte SWOT-Analyse wieder hervorzunehmen und die verschiedenen Optionen mit ihr abzugleichen. Werden die Chancen des externen Umfeldes ausgenutzt und die Risiken abgeschwächt oder vielleicht sogar vermieden? Werden die Kernkompetenzen beziehungsweise die Stärken Ihres Unternehmens ausgenutzt? Können die Schwächen umgangen werden oder werden sie allenfalls reduziert? Kann auf Umweltveränderungen genügend flexibel reagiert werden?
• Wertvorstellungs-Profil
Eine weitere Informationsgrundlage für die Beurteilung einer Strategie ist das Wertvorstellungsprofil, das natürlich besser vorgängig – in der Analysephase – erstellt werden sollte. Dazu werden Sie und Ihre Mitarbeitenden befragt. Wichtig dabei sind die Bedeutungen, beziehungsweise Wichtigkeit die Sie verschiedenen Kriterien beimessen. Um einige zu nennen: Unabhängigkeit der Firma, Wertschöpfung, Marktstellung, Qualität, unternehmerische Risiken. Es werden also die Ausprägungen von verschiedenen Kriterien abgefragt, die einen direkten Einfluss am Gewinn haben.
Wenn auch Ihre Führungskräfte (oder Mitarbeitenden) daran teilnehmen, ergibt sich zudem ein positiver Nebeneffekt. So kann nämlich leicht festgestellt werden, ob überhaupt eine einheitliche Meinung in der Belegschaft besteht. Falls wider Erwarten grosse Abweichungen aufscheinen würden, wäre es angezeigt, diese vor der Strategieentwicklung zu diskutieren. Ansonsten läuft man Gefahr, dass sie zu einem späteren, ungünstigeren Zeitpunkt zur Sprache kommen könnten.
• Zielsetzung des Unternehmens
Bestenfalls habe Sie für sich und Ihr Unternehmen Ziele gesetzt. Die könnte man natürlich zusätzlich für eine Beurteilung einer Strategie hinzuziehen, denn Unternehmensziele beeinflussen die strategische Ausrichtung.
Falls Sie zurzeit Ihr Unternehmen noch nicht mit schriftlich formulierten Zielsetzungen führen, sind wir selbstverständlich gerne bereit, zusammen mit Ihnen den Soll-Zustand zu erarbeiten. Wir könnten die Zielsetzungen zum Beispiel in wirtschaftliche, soziale und ökologische Ziele unterteilen.
• Produktelebenszyklus
Jedes Produkt durchlebt einen Zyklus von der Neueinführung bis zum Rückgang. In jeder "Lebensphase" eines Produkts ergeben sich immer wieder Risiken und Chancen. Die klassischen Phasen sind «Einführung | Wachstum | Reifestadium | Rückgangsphase». Wenn Sie also wissen, in welcher Phase sich Ihr Produkt befindet, können Sie frühzeitig innovative Strategien und Massnahmen ergreifen, um mit dem Produkt weitere Umsatzsteigerungen zu erzielen.
• Nutzwertanalyse
Die Nutzwertanalyse ist ein Hilfsmittel, um verschiedene Lösungsvarianten in eine Rangfolge zu bringen. Es können sowohl qualitative als auch quantitative Kriterien einbezogen werden. Wobei Umsatz-, Gewinn- oder Kostenzahlen nicht eingesetzt werden. Für die Definition der Kriterien werden wir auch die Ziele, die wir mit Ihnen zusammen im Laufe des Strategieprozesses bestimmt haben, berücksichtigen.
Die Bewertung kann von mehreren Personen (Mitarbeitenden), unabhängig voneinander, ausgefüllt werden. So wird eine höhere Objektivität erreicht. Die Variante mit dem höchsten Gesamt-Nutzwert ist die, die am ehesten den Zielen und Vorstellungen der Teilnehmenden entspricht.
• Gap-Analyse
Mit einer Gap-Analyse, wird die Lücke zwischen Ihren quantitativen Zielen und den prognostizierten Werten in der Planung abgeschätzt. Sie vergleichen zuerst die operativen Sollvorgaben mit der derzeitigen und prognostizierten Zielerreichung.
(Falls nötig, können Sie die identifizierten Lücken mit geeigneten, operativen Massnahmen schliessen.)
Anschliessend können wir den strategischen Gap beurteilt, der mit den strategischen Empfehlungen und Strategievorschlägen abgeglichen wird. Falls sich schon hier eine Abweichung zeigen sollte, kann schon vor der Detailplanung eine Anpassung der Strategie vollzogen werden, um die gewünschte Unternehmensentwicklung zu ermöglichen.
• ABC-Analyse
Die ABC-Analyse hilft bei der Prioritätensetzung. Ein Unternehmen hat meistens keine unerschöpflichen Ressourcen. Deshalb ist es wichtig, mit einem relativ einfachen Hilfsmittel den Aufwand und Ertrag einer Strategie oder Handlungsempfehlung in ein Verhältnis zu setzen. So kann mühelos und einfach zwischen tragenden und weniger wichtigen Aktivitäten unterschieden werden.
Man kennt dieses Werkzeug vor allem aus der Beurteilung von Kunden, Gebieten und Produkten. Aber man kann damit auch die geplanten Projekte klassifizieren.
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Einstiegsmodul 1 "Stärken/Schwächen"
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